Cadrage : ce que le SEO promet, et ce que l’on mesure

SEO : de quoi parle-t-on, et que ne promet pas la documentation

1. Ce que la documentation officielle refuse de promettre

   La première chose à faire est de lire ce que Google écrit lui-même, parce que ce texte est la reference et qu'il commence par une phrase qui surprend : « Il n'y a pas de secrets ici qui classeraient automatiquement votre site en premier ».

   Ce que cela ne veut pas dire

   Cela ne veut pas dire que le SEO est sans effet. Cela veut dire qu'il n'existe aucun ensemble de manipulations qui garantissent une position, et qu'un prestataire qui promet le contraire vend soit de l'inexperience, soit un résultat qu'il ne pourra pas reproduire sur votre site.

   Ce que la documentation appelle Search Essentials

   Google distingue deux niveaux, et la distinction est la base de tout le cours :

   • Les Search Essentials : la liste de ce qui rend une page éligible à apparaître dans les résultats. Elle est courte, vérifiable, et ne change pas d'un audit à l'autre.
   • L'optimisation : tout ce qui va au-delà et qui améliore la façon dont la page est comprise et présentée. C'est utile, c'est incertain, et c'est là que se joue la concurrence.

   Le debug d'un SEO commence toujours par la première couche. Un site qui ne respecte pas un Essential ne se corrige pas par de l'optimisation.

   La phrase à retenir de tout le cours

   Le SEO ne se mesure pas en position, il se mesure en traffic qualifié et en conversions. La position est un intermédiaire qu'on ne contrôle pas complètement ; le trafic utile est ce qui compte, et il dépend autant de la qualité de la page que de sa visibilité.

2. Les trois leviers, et leur ordre de traitement

   1. La technique — le site est-il accessible et compris ?

   C'est le levier qui conditionne les deux autres. Tant que Googlebot ne parcourt pas la page, ou ne reçoit pas le bon code de réponse, ou n'y trouve pas le contenu, rien de ce qui suit ne compte. C'est aussi le levier le plus mécanique : les défauts se voient dans des outils.

   2. Le contenu — la page répond-elle à une recherche réelle ?

   Le contenu est le deuxième levier, et il est le plus sous-estimé. Une page qui répond précisément à une question réelle attracts des liens, et les liens sont le signal le plus durable. Une page écrite « pour le référencement » produit un texte que personne ne lit et que personne ne cite.

   3. L'autorité — d'autres sites parlent-ils de vous ?

   Le troisième levier est externe. Il se travaille par le contenu de qualité, par les relations, par les citations. Aucun «technique » ne le remplace, et c'est le levier où l'effort est le plus long à se voir.

   L'ordre n'est pas négociable

   L'erreur classique est d'investir sur le contenu d'un site dont le robot est bloqué, ou dont les pages renvoient une erreur. Le travail est alors perdu : il n'était pas visible. On n'optimise pas un contenu qu'on ne sait pas atteindre. Tout audit commence donc par la technique, même si ce n'est pas le sujet qui intéresse.

   La hiérarchie de consultation

   1. Le site est-il crawlable et indexable ? robots.txt, codes de réponse, Canonique, sitemap.
   2. La page est-elle comprise ? titre, description, structure des titres, contenu textuel réel dans le HTML.
   3. La page est-elle pertinente ? pour la recherche qu'elle vise.
   4. La page est-elle jugée digne d'être citée ? autorité, liens, rapidité, expérience.

   Chaque niveau suppose le précédent vérifié. C'est la structure du cours et la structure d'un audit.

3. Mesurer : clicks, impressions, positions, et ce qu'ils ne disent pas

   Sans mesure, un travail SEO est une suite de convincing opinions. Les outils donnent quatre chiffres principaux, et chacun a une limite qu'il faut connaître avant de s'en servir.

   Les impressions

   Nombre de fois où la page est affichée dans les résultats. C'est la mesure de la visibilité, pas du succès. Une page peut avoir un million d'impressions et zéro clic : elle est alors mal écrite, ou son titre est mauvais, ou elle répond à une recherche que personne ne tape.

   Les clics

   Nombre de fois où la page a été cliquée depuis les résultats. C'est le taux de clic (CTR) qui relie les deux : impressions et clics. Un CTR bas à impressions élevées est un signal clair — le titre ou la description ne donnent pas envie, ou la page ne correspond pas à ce que l'utilisateur cherchait.

   La position moyenne

   La position moyenne est la métrique la plus regarde et la plus trompeuse. Elle ne dit pas à quelle position la page est le plus souvent affichée. Une position moyenne de 6 peut signifier « toujours en 4 » ou « 3 une fois sur dix et 25 le reste du temps ». Et une position 1 sur une requête que personne ne tape ne vaut rien. C'est une moyenne, donc elle mélange le trafic important avec le trafic marginal.

   Ce qu'aucun de ces chiffres ne dit

   • Si le visiteur trouvé est la bonne personne.
   • Si la page a obtenu une action — inscription, demande, achat.
   • Ce que le visiteur a fait après être arrivé.

   Un trafic de dix mille visites sur une page qui ne propose rien est moins utile que cent visites sur une page qui répond à une question et propose une suite. C'est pourquoi le suivi des conversions est indissociable du suivi SEO.

   La délai entre l'action et la mesure

   Les rapports ont du retard, et il est long : plusieurs semaines, parfois plusieurs mois. Une correction publiée aujourd'hui peut n'apparaître dans les chiffres que dans un à deux mois. C'est la raison pour laquelle il faut changer une chose à la fois et noter la date : sinon on ne saura jamais ce qui a produit l'effet.

4. Définir le périmètre avant d'auditer

   Un audit qui porte sur « le site » ne produit rien d'utilisable. Avant de commencer, trois décisions.

   Quelles pages comptent ?

   Toutes les pages n'ont pas la même valeur et ne demandent pas le même travail. Un site de formation a des pages de catalogue, des pages de cours, des pages de parcours, des pages d'inscription. Elles n'ont ni les mêmes competition, ni les mêmes intentions, ni les mêmes contraintes. L'audit se priorise sur les pages qui portent l'activité, pas sur celles qui sont faciles à corriger.

   Quel moteur ?

   Google n'est pas seul, mais il domine en volume. Les règles/indexations de Bing et de Google diffèrent, notamment sur le rythme d'exploration et sur le traitement du JavaScript. Pour un travail sérieux, on vérifie au moins Google, et on ne suppose pas que les autres suivent.

   Quel niveau d'accès ?

   La distinction qui change tout, et que les modules suivants ignorent volontairement :

   • Le rendu. Google exécute du JavaScript, mais moins vite et moins complètement qu'un navigateur. Une page dont le contenu n'apparaît que dans le DOM après exécution est plus difficile à indexer, parfois pas indexée. Le HTML rendu dans la source est ce qui compte ; le reste est un surcoût de traitement.
   • L'accès aux données. Search Console donne les impressions, les requêtes, les pages Truly indexées. C'est la seule source qui dit ce que Google a réellement vu. Sans elle, on devine.

   L'audit commence par la liste des pages à surveiller

   Avant tout outil, on note dix à vingt URL qui comptent, avec leur requête cible et leur indicateur de succès. Cet inventaire est ce qui transforme un rapport en plan de travail : sans lui, on corrige ce qu'on trouve, pas ce qui compte.